As preocupações com o ambiente e as alterações climáticas estão a redefinir as regras do comércio. Embora os critérios de RSE estejam cada vez mais presentes nos concursos públicos, os consumidores procuram soluções para consumir melhor. Esta evolução está a redefinir a lei da oferta e da procura com base numa nova estrutura ética e ambiental.

Em fevereiro de 2020, um estudo europeu realizado pela Opinion Way e Oney, um grupo especializado em soluções de pagamento e serviços financeiros, mostrou que 90 % dos consumidores europeus esperam agora que as marcas assumam um compromisso firme com o desenvolvimento sustentável. Exigem produtos que consumam menos energia, durem mais tempo e sejam fabricados de forma mais ética. Resumindo, os consumidores de hoje querem marcas que os ajudem a consumir melhor e a desperdiçar menos. Além disso, segundo outro estudo realizado em 2020, mais de metade dos consumidores (56 %) já concordaram em pagar mais por um produto mais ecológico, promovendo assim as compras responsáveis e sustentáveis.

Compras responsáveis e sustentáveis: quando a oferta se adapta à procura

Mais do que nunca, as empresas estão inclinadas a responder às expectativas dos consumidores em termos de desenvolvimento sustentável. Considerando que a opinião pública revela cada vez mais preocupação com as questões ambientais e climáticas, bem como com a responsabilidade social das empresas (RSE), é natural que as atitudes dos consumidores estejam a mudar, o que significa que:

• 63 % das empresas consideram que as suas ações a favor do desenvolvimento sustentável e a sua abordagem em matéria de RSE são ditadas diretamente pelo cliente.
• 58 % utilizam a satisfação do cliente como principal indicador para medir o retorno do investimento dos seus compromissos em matéria de RSE e do ambiente.
• 83 % das empresas veem o desenvolvimento sustentável como uma oportunidade de negócio a explorar^[1].

Por outro lado, 69 % dos consumidores têm hoje dificuldade em determinar se as marcas estão ou não a desenvolver práticas compatíveis com o respeito pelo ambiente e a proteção do clima. Esta constatação sugere que as empresas têm de se mostrar cada vez mais abertas em termos de RSE e de políticas ambientais, e também de melhorar a sua comunicação para dar a conhecer estas políticas ao público.

A influência da geração do milénio na questão do desenvolvimento sustentável e das compras responsáveis

Ao fazê-lo, responderão a uma expectativa cada vez maior por parte dos consumidores, especialmente dos segmentos mais jovens. No final de 2019, um inquérito realizado pela Ipsos MORI/Amnesty International junto de 10.000 jovens com idades entre os 18 e os 25 anos, em 22 países, revelou que as alterações climáticas eram a sua preocupação mais premente. E, ao entrarem no mercado de trabalho, estes jovens tornam-se consumidores e trabalhadores ativos, o que inevitavelmente influencia o funcionamento das empresas que os contratam ou lhes vendem produtos. Esta geração demonstra um nível muito elevado de procura em termos de normas éticas, ambientais e sociais. Para as empresas, a integração destas expectativas em todos os seus domínios de ação será essencial para criar uma forte ligação não só com o consumidor, mas também com os seus trabalhadores. Com efeito, quer em relação ao consumo de produtos sustentáveis e responsáveis, quer, por extensão, ao mercado de trabalho, o equilíbrio entre a oferta e a procura evoluiu. Atualmente, baseia-se cada vez menos em critérios estritamente financeiros e, cada vez mais, numa dimensão global, que se refere ao papel geral que a empresa se propõe desempenhar no destino coletivo das nossas sociedades.

A partir de agora, os consumidores já não compram um produto apenas porque este oferece uma boa relação qualidade/preço, mas também devido ao seu virtuoso ciclo de vida; porque é reciclável, sustentável, responsável, porque é verdadeiramente neutro em matéria de emissões de carbono e as suas condições de produção cumprem um determinado número de critérios éticos. Do mesmo modo, os candidatos não optam por trabalhar para uma empresa específica apenas porque esta oferece boas perspetivas de carreira e um salário atrativo, mas também porque demonstra compromissos ambiciosos em matéria de RSE.

Comunicar de forma diferente sobre o desenvolvimento sustentável

Este desenvolvimento incentiva, naturalmente, as empresas a repensar o seu modo de comunicação. Por exemplo, um número cada vez maior de grandes grupos cotados em bolsa apoia o seu relatório anual de atividades com um relatório sobre a RSE. O objetivo é compreender melhor, medir e gerir o impacto social e ambiental das suas atividades.

É claro que a evolução da comunicação vai além deste quadro institucional e afeta também os fundamentos da publicidade. A título de exemplo, para promover um consumo responsável, a marca Carlsberg pretendia dar aos consumidores a possibilidade de escolherem mais facilmente entre cerveja com ou sem álcool. Esta opção alargada oferece uma dupla vantagem:

• Não só permite ter um impacto positivo na saúde dos consumidores,
• permite também que a Carlsberg aumente as suas vendas na hora do almoço, que é menos propícia ao consumo de bebidas alcoólicas.

As compras sustentáveis e responsáveis permitem um novo crescimento das empresas?

A evolução da oferta e da procura também se traduz em novas perspetivas de crescimento. De acordo com o relatório Better Business, Better World da Comissão das Empresas e do Desenvolvimento Sustentável, lançado no Fórum de Davos de 2016, a realização dos 17 Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS) das Nações Unidas abriria novas oportunidades de negócio no valor de 12 biliões de dólares e poderia criar 380 milhões de empregos. Estas estimativas referem-se a quatro setores: agroalimentar, planeamento urbano, energia e materiais, bem como saúde e bem-estar. Outro estudo, desta vez realizado em novembro de 2020 pela empresa sueca Material Economics e dedicado à «economia circular e recuperação pós-crise», estimou que uma mudança mais assertiva a favor da economia circular poderia gerar até 535 mil milhões de poupanças por ano, até 2030.  É claro que isso depende da oferta correspondente à procura de compras sustentáveis e responsáveis.

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^[1] A sustentabilidade remodela o panorama empresarial para sempre, Smurfit Kappa, 2020.