Quando a RSE reforça a fidelização dos clientes

Em virtude de promover a confiança e o sentimento de ligação, atualmente a RSE parece ser um vetor essencial para a fidelização dos clientes. O desafio que se coloca às empresas consiste em fornecer um relato credível da veracidade dos seus compromissos. Explicações.

Nos últimos anos, em resultado de alterações no contexto regulamentar, os concursos públicos têm vindo a incorporar cada vez mais critérios relativos à RSE e ao desenvolvimento sustentável. Tornou-se, assim, comum que estes critérios atingissem ou mesmo excedessem o limiar de 25 % da pontuação final. Este aumento da preocupação com o impacto social, societal e ambiental das atividades empresariais contribui para criar um fenómeno global de ligação que reforça a fidelização dos clientes entre as empresas mais empenhadas numa abordagem ambiciosa em matéria de RSE.

Um contexto regulamentar favorável à RSE

Desde 2014, uma diretiva europeia exige que as empresas cotadas, bem como algumas empresas não cotadas, apresentem um relatório sobre o estado das suas ações em matéria de RSE. Dependendo do país, o quadro regulamentar pode ser ainda mais restritivo. É o que acontece, por exemplo, em França, onde, desde que foi promulgada a lei sobre a devida diligência, em fevereiro de 2017, as empresas com mais de 5.000 trabalhadores têm de publicar um plano de diligência. O objetivo deste documento é evitar os riscos ambientais e também os riscos relacionados com os direitos humanos ou a corrupção, que podem afetar todas as suas atividades, bem como as das suas filiais, em França e no estrangeiro. Este tipo de medida incentiva, naturalmente, os fundos de investimento a recorrerem a empresas que demonstrem maior transparência neste domínio. Por extensão, os compradores estão agora muito atentos aos compromissos e certificações da RSE dos seus fornecedores, como o Global Compact, o rótulo ecológico ou a norma ISO 26000.

Uma vez que a RSE constitui agora uma verdadeira vantagem competitiva, as empresas estão cada vez mais inclinadas a fazer um esforço de inovação neste domínio. O objetivo é, evidentemente, destacar-se dos seus concorrentes, manter os seus clientes e atrair novos clientes. É assim que se desenvolvem ofertas de serviços que se baseiam na utilização e não na posse de um produto. A oferta da Fleet Solution por parte de um grande grupo como a Michelin é um exemplo, entre outros, bastante emblemático deste desenvolvimento. Em vez de lhes vender um pneu, este especialista global em pneus oferece agora aos seus clientes a possibilidade de alugarem um pneu. O preço é calculado em função da quilometragem percorrida. A vantagem é tripla: a empresa gera um volume de negócios adicional, reforça a fidelização dos clientes através de uma oferta de aluguer a médio/longo prazo e promove uma economia circular baseada na sustentabilidade dos produtos.

Esse tipo de oferta inovadora também permite associar os clientes aos valores e compromissos de uma marca. Assim, um ligeiro aumento dos preços é agora aceite com muito mais facilidade se se traduzir numa ação da empresa para promover o reflorestamento, por exemplo. Os grandes retalhistas não hesitam em oferecer aos seus clientes a oportunidade de arredondarem o total das suas compras para o euro acima a fim de, em seguida, converterem a diferença de preços numa doação a associações. Esse tipo de ação, cada vez mais frequente, não assusta os clientes. Pelo contrário, promove a ligação e a fidelização. A vantagem é a de posicionar a empresa como um terceiro de confiança, um agente do bem-estar coletivo.

RSE e consumo

Corresponde também a uma profunda mudança por parte dos consumidores. Em janeiro de 2020, um observatório do consumo realizado em 15 países europeus pela Harris Interative em nome da Cetelem revelou que mais de 4 em cada 5 europeus estavam preparados para:

• Minimizar o desperdício de alimentos.
• Favorecer os aparelhos domésticos duradouros.
• Limitar o consumo de água, eletricidade e combustível.
• Evitar embalagens de plástico de utilização única.
• Favorecer os produtos biológicos, locais e sazonais.
• Utilizar transportes de baixo impacto e alternativos.
• Reduzir o consumo de carne.

As marcas que se mostrarem mais dispostas a apoiar os seus clientes nestas mudanças nos hábitos de consumo criarão, sem dúvida, uma nova forma de fidelização que não se baseia na ideia de consumir pagando menos, mas sim de consumir melhor. Isto torna-se ainda mais válido se tivermos em conta que os consumidores estão cada vez mais ativistas. De acordo com os resultados deste observatório, 6 em cada 10 europeus não hesitariam em boicotar uma marca para apoiar uma causa que defendem.

RSE, redes sociais e fidelização

A ameaça não deve ser encarada com ligeireza. Agora, bastam alguns cliques para descobrir tudo sobre um produto, a sua pegada ambiental e as suas condições de fabrico. Como tal, as marcas não têm outra opção senão agir de forma transparente. Em muitos aspetos, o digital tornou a RSE essencial. Cuidado com as empresas que se vejam tentadas a abandonar os seus compromissos: a sua reputação seria imediatamente prejudicada nas redes sociais, o que resultaria num abandono irrevogável por parte dos seus adeptos e outros seguidores.

Uma marca de joias pagou recentemente o preço. Questionada por ex-funcionários que a acusaram de más práticas de gestão, juntamente com um discurso ambivalente sobre a origem dos seus produtos, em poucos dias a empresa perdeu mais de 20 mil seguidores na sua conta do Instagram. Para uma empresa que baseou a maior parte do seu sucesso na viralidade dos meios de comunicação social, o golpe foi duro e essa reputação eletrónica manchada traduz-se diretamente nas vendas.

O fenómeno é agora global e as aplicações e os sites de classificação multiplicam-se. Um exemplo disso é a Glassdoor, que permite que os funcionários deem a sua opinião sobre a empresa para a qual trabalham. Temos também a Yuka, que permite aos utilizadores descobrirem a qualidade nutricional de produtos alimentares. No passado mês de novembro, um estudo publicado no Journal of Business Ethics mostrou que os produtos vendidos pelas empresas mais empenhadas em iniciativas de RSE são também considerados pelos consumidores os menos arriscados e os mais sustentáveis. Ainda segundo esse estudo, quanto mais a empresa tem em consideração os interesses dos seus fornecedores por meio de processos de compra responsáveis, e demonstra preocupação com o bem-estar dos seus funcionários, mais confiantes os seus clientes se sentem. Um cliente confiante é um cliente fiel!

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