Diz-me a tua idade: dir-te-ei que tipo de comprador és

O valor da digitalização nas compras B2B é partilhado e reconhecido por todos os compradores profissionais a nível mundial. Isto não significa que os tradicionais métodos de contratação por concurso e as transações diretas desapareceram. A BtoB Online, a Mirakl e a Oracle quiseram inquirir os compradores sobre as suas práticas, em função da sua geração. O resultado é fascinante, evidenciando uma verdadeira diferença de perspetiva entre os Millennials, nascidos entre 1977 e 1995, a “Geração X”, dos que nasceram entre 1965 e 1976, e os Baby Boomers, nascidos antes de 1964. Os autores do estudo destacam uma perspetiva particular: em 2020, os Millennials representarão cerca de metade dos compradores a nível global. A história está do seu lado…

A imagem do mundo digital através das diferentes gerações

O estudo não deixa margens para dúvidas: as plataformas digitais (mercados virtuais, comércio eletrónico ou e-procurement) oferecem benefícios que ninguém contesta. Os 200 compradores inquiridos – que representam empresas com volume de vendas superior a 500 milhões de dólares e localizadas na América do Norte, na América Latina e na Europa – só tiveram elogios para a transparência, a fluidez, os serviços, a acessibilidade dos produtos e a personalização prometidos pelas tecnologias digitais.

Em termos de utilização, os autores observam, no entanto, que as práticas ainda estão fortemente enraizadas nos modelos tradicionais: as adjudicações por concurso, por exemplo, surgem em segundo lugar, chegando mesmo a ocupar o primeiro lugar quando os compradores são inquiridos, não sobre as suas práticas, mas sobre as suas preferências.

Para a BtoB Online, a Mirakl e a Oracle, a resistência daquilo que designam de “práticas tradicionais”, em que a adjudicação por concurso ocupa o primeiro lugar, decorre, por um lado, do facto de estas práticas continuarem a ser o modelo maioritariamente preferido dos Baby Boomers e, por outro lado, do facto de as soluções digitais disponíveis em B2B não estarem, muitas das vezes, à altura das expectativas. Os Millennials – os principais defensores das compras digitais – não escondem a sua deceção relativamente às suas experiências de clientes, que são muitas vezes bastante inferiores às proporcionadas por soluções B2C.

Expectativas específicas de cada geração relativamente à digitalização dos processos de compras B2B

O mérito do estudo reside também no facto de sondar os inquiridos de forma muito precisa, permitindo aos autores diferenciar os valores que cada grupo atribui à digitalização dos processos de compras B2B em termos de utilização.

Para os Millennials, a digitalização deve ser, fundamentalmente, uma fonte de transparência, flexibilidade, personalização e serviços com um toque de tecnologia, como a realidade aumentada ou sistemas de pagamento sofisticados.

A geração X, por outro lado, valoriza essencialmente a fluidez dos processos, para poupar tempo no processamento e encontrar os produtos desejados mais rapidamente. A prioridade incide menos na experiência de cliente e mais na eficiência.

Para os Baby Boomers – que se distanciam muito mais da digitalização do que os seus homólogos mais novos – as expectativas são mais vagas, embora denotem uma perceção de mudança de escala: Os Baby Boomers esperam benefícios em termos de volume com a digitalização. Para este grupo, digital significa maior diversidade dos produtos disponíveis e maior riqueza nos serviços oferecidos.